博旅智谷 | “十五五” 城市旅游指南：環境變革下的六大趨勢與五條路徑

“十五五”時期，世界百年未有之大變局加速演進，中國式現代化進程加快推進，國際環境、國民經濟、人口結構、城市發展將發生深刻變化。作為綜合性產業，旅游業發展將深度嵌入這一宏闊的時代背景，并服務于國家的總體發展戰略。

其一是在國際環境方面，世界經濟將處于動蕩變化時期，地緣政治沖突或將頻發，單邊主義、保護主義抬頭，全球經濟不穩定性、不確定性因素顯著增多，全球價值鏈、供應鏈加速重構。旅游業一方面將面臨更加復雜的國際環境，另一方面也要在構建人類命運共同體和促進高水平對外開放中發揮更加重要的作用。

其二是在國民經濟方面，我國將邁入高質量發展的關鍵階段。為實現2035年基本實現社會主義現代化的目標，經濟需保持一定增速，并為“十六五”時期發展奠定堅實基礎。在經濟發展中，消費尤其是服務消費將扮演更加重要的角色。作為典型的“最終消費”和彈性較大的服務消費，旅游消費對于穩定經濟、優化結構、改善民生具有重要意義。

其三是在人口結構方面，規模龐大且擁有穩定收入和充足閑暇時間的銀發族，將形成潛力巨大的旅游細分市場；與此同時，作為消費市場的中堅力量，“Z世代”追求個性、崇尚體驗、熱衷社交的旅游偏好將深刻影響市場潮流。

其四是在城市發展方面，“十五五”時期，我國將進入長時期高位城鎮化水平階段。一方面，中心城市和城市群在國民經濟發展中的作用會更加重要；另一方面，一批具有潛力的城市將邁入“萬億GDP俱樂部”。城市競爭將走向差異化特色化，從比拼硬件設施轉向比拼綜合吸引力、文化軟實力和治理能力，旅游發展在展示城市魅力、促進城市消費、提升城市活力等方面的作用更加凸顯。

當前和未來一段時期，城市旅游將呈現六個新的發展趨勢。

一是游客更加注重生活體驗。越來越多的游客愿意體驗當地人的日常生活，喜歡走進城市的街巷、市集、社區。城市微度假、城市漫步（Citywalk）等旅游形態將持續發展，旅游與生活的邊界日益模糊。

二是旅游行為更加“日常隨意”。旅游從需要精心規劃的刻意活動轉變為高頻次的日常生活。旅游決策鏈條縮短，旅游心態更加松弛，旅游行為更加隨性，目標市場更加細分，長尾效應愈發明顯。

三是旅游營銷更加強調“共塑”。在社交媒體時代，目的地形象塑造從以目的地和企業的“自塑”為主轉向由網絡平臺、關鍵意見領袖和普通游客共同參與的“他塑”與“共塑”為主。

四是旅游投資導向更加綜合。與以往主要依賴于硬件開發不同，旅游開發更加注重對情緒、感覺和體驗的關注和相關場景營造。“小而美”的精品項目、存量資產的活化改造以及投建運一體化的全生命周期管理變得愈發重要，文商體旅等業態融合的復合型投資更加普遍。

五是產業融合趨勢更加明顯。隨著“旅游+”與“+旅游”的雙向奔赴，旅游業與相關產業的融合范圍更廣、融合程度更深，尤其是在各種科技的賦能下，更多復合型的旅游新業態將層出不窮。

六是旅游治理更依賴于城市綜合治理能力。當旅游發展與城市生活深度交織，旅游治理早已超越了行業管理邊界，城市旅游的健康發展更多依賴于整個城市的綜合治理能力。交通、環境、市場監管、應急處理等均成為影響旅游體驗和城市形象的關鍵因素。

面對復雜的新環境和多元的新趨勢，城市應從五個方面著手，不斷探索新的旅游發展路徑。

第一，深化文化賦能，注重場景營造。城市要將當地抽象的、靜態的文化資源轉化為具象的、動態的、可參與的生活場景與情感體驗，讓游客從旁觀者變為參與者和共創者。為此，可打造富有特色的文化場景，利用AR、VR、全息投影等技術，建設沉浸式博物館、演藝項目和街區，讓游客走進歷史；可將地方文化融入城市生活，培育特色茶館、戲樓、舊書店、獨立咖啡館等文化空間，使其成為展示城市氣質的文化客廳。

第二，聚焦細分市場，實現精準觸達。城市應基于自身資源稟賦，精準定位核心客群，并利用融媒體進行垂直深耕。要通過精細化的畫像、定制化的產品和垂直化的溝通，充分利用有限的營銷資源，實現與目標客群的高效連接和深度共鳴。

第三，優化空間治理，推動城景融合。要打破景區與城市的物理和心理“隔離”，將城市作為一個完整的旅游目的地來規劃和經營。特別是在城市更新中，要有意識地將旅游功能融入公共空間建設、老舊設施改造和城市功能重構之中。

第四，強化科技支撐，構建智慧生態。要將科技從輔助工具提升為核心驅動力，構建面向未來的智慧旅游新生態。可通過城市旅游APP或小程序等，為游客提供全流程個性化服務。

第五，創新治理模式，實現社會協同。要構建政府、企業、市民、游客等多元共治的現代旅游治理體系，保護各方合法權益，營造誠信、溫暖、友善的旅游消費環境。